R.I.P.-C. Gillette

Μια από τις πιο επιτυχημένες μάρκες παγκοσμίως έκανε ιδεολογικό χαρακίρι αυτήν την εβδομάδα. Αναγνωρισμένη σε όλο τον κόσμο ως σύμβολο της ανδρικής ευγένειας για περισσότερο από έναν αιώνα, η Gillette θα μείνει στην μνήμη τώρα ως η εταιρεία που αυτοκτόνησε θυσιάζοντας μια τεράστια καταναλωτική βάση στο βωμό του «προοδευτισμού».

Για το οποίο εγώ λέω: R.I.P.-C. (Rest In Political Correctness).

Σε περίπτωση που δεν το είδατε ή δεν το ακούσατε, η μητρική εταιρία Procter & Gamble παρουσίασε μια διαφημιστική καμπάνια της Gillette, που δαιμονοποιεί τους άντρες δείχνοντάς τους ως τέρατα και νταήδες. Στην διαφήμιση γεμάτοι ενοχές ηθοποιοί κοιτάζονται στον καθρέπτη με ύφος σκυθρωπό όχι επειδή έχουν παραμελήσει την υγιεινή τους, αλλά απλά επειδή απλά είναι άνδρες. Βλέπουμε σκηνές με αγόρια αγροίκους και άνδρες τέρατα να εμφανίζονται σε όλη την διαφήμιση πριν οι «δάσκαλοι της ηθικής» μας πούνε πως φέρονται οι “πραγματικοί” άνδρες, όχι φυσικά με επιθετικότητα, αλλά με ένα συμβιβαστικό και απολογητικό τρόπο.

Στο σπίτι και στον χώρο της εργασίας, στην αίθουσα συνεδριάσεων, στην παιδική χαρά, και ακόμη και στο μπάρμπεκιου στην αυλή, η Gillette δεν βλέπει τίποτα παρά το πρόβλημα που λέγεται τεστοστερόνη. Μήνυμα: Τα χρωμοσώματα Υ είναι τοξικά. Το “ό,τι καλύτερο για τον άντρα” (“best a man can get”) δεν μπορεί πλέον να επιτευχθεί εάν πρώτα δεν γίνει παραίτηση από τον καταπιεστικό ανδρισμό.

Η αυτοβελτίωση πρέπει να ξεκινά με αυτομαστίγωμα.

Η εξήγηση που έδωσε η Gillette ήταν ότι μετά από «μια σκληρή ματιά στο παρελθόν μας» και «αντανακλώντας τους τύπους των ανθρώπων και των συμπεριφορών που θέλουμε να εξυμνήσουμε», η διεύθυνση αποφάσισε να «αμφισβητήσει τα στερεότυπα και τις προσδοκίες του τι σημαίνει να είσαι άνδρας παντού όπου βλέπετε τη Gillett”.

Όμως, η Proctor & Gamble, η οποία αγόρασε την Gillette το 2005 για 57 τρισεκατομμύρια δολάρια, δεν μας είπε ποιο κομμάτι της 118χρονης ιστορίας της επιχείρησης τώρα απορρίπτει. Ήταν εξαιτίας του King Gillette, του αδυσώπητου επιχειρηματία που έκανε έκκληση στους “red-blooded” νεαρούς αμερικανούς στρατιώτες; Ήταν οι δεκαετίες διαφημιστικών εκστρατειών πολλών εκατομμυρίων δολαρίων τις οποίες υπηρετούσαν φυσικά ανώτεροι αθλητές;

Ίσως τελικά, υιοθέτησαν τη ριζοσπαστική φεμινιστική θέση ότι το ίδιο το ξύρισμα είναι «σεξιστικό».

Μέσα σε δύο μόλις ημέρες το διαφημιστικό της Gillette είχε συγκεντρώσει πάνω από 7 εκατομμύρια προβολές στο YouTube, αλλά τα “dislikes” υπερτερούν των “likes” κατά 4 προς 1.

Η διαφήμιση επηρεασμένη από την μόδα #MeToo, προκάλεσε διαμάχη μεταξύ σχολιαστών στο YouTube και ατελείωτα feed του Twitter, επειδή έχει προσβάλει πολλούς άνδρες. Πολλά είναι τα παράπονα ότι η διαφήμιση δείχνει τους λευκούς, ουσιαστικά, να είναι οι κακοί (και την ίδια ώρα οι άνδρες που «κάνουν το σωστό» είναι μόνο μαύροι) και δεν καμία “τοξική αρρενωπότητα”, αλλά μάλλον μια τραγική απουσία αντρικής επιρροής στα σχολεία και τα σπίτια.

And why are the only real world examples of men doing "the right thing" all nonwhite?

What is the message here, exactly? pic.twitter.com/XkjYaj9k18

— Vito Gesualdi (@VitoGesualdi) January 15, 2019

“Οι άνδρες λένε ότι αισθάνονται περιθωριοποιημένοι, επικριμένοι και κατηγορούμενοι αντί να νιώθουν εμπνευσμένοι και ενδυναμωμένοι”, δήλωσε η Susan Cantor της RedPeak στην Wall Street Journal.

Την ίδια ώρα διαφημίσεις που απευθύνονται στις γυναίκες όπως η καμπάνια “Love Your Body” / “Αγάπα το σώμα σου” της Dove –ενθαρρύνουν τις γυναίκες να αρέσουν στους εαυτούς τους και η μια την άλλη, η Gillette από την άλλη προωθεί την ιδέα οι άνδρες να απεχθάνονται τον εαυτό τους και να υποψιάζονται ο ένας τον άλλον.

Μια αναφορά της εταιρείας έρευνας της αγοράς Mintel έδειξε ότι οι άνδρες απεικονίζονται τώρα σε διαφημίσεις όπως οι γυναίκες στη δεκαετία του 1950: είτε ηλίθιοι είτε όμορφοι. Αυτά είναι τα δύο στερεότυπα που κυριαρχούν.

Την ίδια ώρα οι γυναίκες εμφανίζονται ως δυναμικές γυναίκες σταδιοδρομίας που εμποδίζονται από την ανικανότητα των ανδρών.

Από εδώ, εδώ, εδώ κι εδώ

redskywarning